Von Marken zu Menschen:
Wie Herrenausstatter.de durch lebensstilbasierte Segmentierung die Kundenkommunikation neu definiert
Ausgangssituation: Die Grenzen der markenbasierten Kommunikation
Als ältester deutscher Online-Anbieter für Premium-Herrenmode (seit 1997) hatte Herrenausstatter bereits früh erkannt, dass personalisierte Kommunikation ein Schlüssel zum Erfolg ist. Der ursprüngliche Ansatz folgte dabei einem in der Branche weit verbreiteten Paradigma: Kunden wurden primär nach ihren bisherigen Markenkäufen und Warenkörben segmentiert.
"Ein Kunde, der einmal eine BOSS-Jacke gekauft hatte, erhielt automatisch alle BOSS-Newsletter. Wir etikettierten ihn sozusagen als "BOSS-Fan"", erläutert Renata DePauli, die Gründerin von Herrenausstatter.de "In der Theorie klang das plausibel – in der Praxis zeigte sich jedoch, dass ein einzelner Kauf natürlich nicht zwangsläufig eine tiefere Markenaffinität bedeutet."
Die Ergebnisse waren entsprechend: Zwar erzielten markenspezifische Newsletter bessere Ergebnisse als allgemeine Aussendungen, doch für einen Großteil der Empfänger blieben die Inhalte irrelevant. Die Öffnungsraten stagnierten bei durchschnittlich 30-40%, die Abmeldequoten waren höher als gewünscht.
Der Wendepunkt: Von der Markenfixierung zum Lebensstil-Verständnis
Die Initialzündung für den Strategiewechsel kam aus einer einfachen, aber fundamentalen Erkenntnis: Das Team stellte sich die Frage, was sie selbst als Empfänger von Newslettern erwarten würden. Die einhellige Antwort: relevante Inhalte, die zu ihrem individuellen Lebensstil, ihren Interessen und aktuellen Bedürfnissen passen.
"Wir haben uns ehrlich eingestanden, dass wir diesem Anspruch mit unserer bisherigen Strategie nicht gerecht wurden", so Renata DePauli, die das Unternehmen bis heute führt. "Ein Kunde ist mehr als die Summe seiner gekauften Marken – er hat einen bestimmten Lifestyle, Werte und Präferenzen, die weit über Markenaffinitäten hinausgehen."
Statt Kunden nach Markenkäufen zu kategorisieren, entwickelte Herrenausstatter.de einen ganzheitlicheren Ansatz, der den Lebensstil und die Lebenswelt der Kunden in den Mittelpunkt stellte. Diese Lifestyle-Faktoren sollten mit Kaufhistorie und Browserverhalten kombiniert werden, um ein tieferes Verständnis für die unterschiedlichen Kundentypen zu gewinnen.
Die Implementierung: Sechs Monate intensiver Transformation
Die Transformation vom markenbasierten zum lebensstilorientierten Ansatz war ein komplexes Unterfangen, das etwa sechs Monate in Anspruch nahm. Das Projekt umfasste mehrere Phasen:
1. Datenanalyse und -anreicherung:
In Zusammenarbeit mit einem etablierten deutschen Anbieter für Lifestyle- und Verhaltensdaten wurde das hauseigene Data Warehouse um wertvolle Erkenntnisse erweitert.
3. Neues Kommunikationskonzept:
Für jedes Lifestyle-Segment wurden spezifische Tonalitäten, Ansprachen und Produktempfehlungen entwickelt.
2. Entwicklung maßgeschneiderter Lifestyle-Segmente:
Statt pauschaler Kundengruppen entwickelte Herrenausstatter ein dynamisches Segmentierungsmodell, das mehrere Lebenswelt-Dimensionen intelligent verknüpft:
Lifestyle-Cluster: Basierend auf Wohnumfeld, Interessensgebieten und regionalen Besonderheiten (z.B. Regionen mit hoher Oldtimer-Dichte, Nähe zu Segelrevieren, urbane Kulturzentren, Stadtviertel-Charakter)
Stilpräferenzen: Nicht nur welche Marken, sondern welche Produktkategorien, Materialien und Preissegmente bevorzugt werden
Im weiteren Jahresverlauf arbeitet Herrenausstatter an der Integration weiterer Lifestyle-Indikatoren, etwa:
Interaktionsverhalten: Wie Kunden mit verschiedenen Inhaltstypen interagieren (z.B. Outfit-Vorschläge vs. einzelne Produkte)
Saisonale Aktivitäten: Erkennung von jahreszeitlichen Interessensschwerpunkten und Events im Lebensumfeld des Kunden
Diese multidimensionale Lifestyle-Segmentierung ermöglicht hochrelevante Kommunikation wie den "Oldtimer-Newsletter", der nicht nur Modepräferenzen berücksichtigt, sondern präzise die Kunden identifiziert, für die dieses spezifische Thema tatsächlich relevant ist.
4. A/B-Testing:
Vor dem vollständigen Rollout wurden umfangreiche Tests durchgeführt, um die Wirksamkeit der neuen Strategie zu validieren.
"Die technische Implementierung war anspruchsvoll, aber das Team war von Anfang an begeistert", erklärt DePauli. "Besonders wichtig war uns dabei, datenschutzkonform zu arbeiten. Die Zielgruppen-Auswahl erfolgt ausschließlich "blind" nach anonymisierten, angereicherten Lifestyle-Segmenten, ohne dass personenbezogene Daten für die Analyse genutzt werden."
Ergebnisse: Der Paradigmenwechsel zahlt sich aus
Die Umstellung von der markenbasierten zur lebensstilorientierten Segmentierung führte zu signifikanten Verbesserungen in allen relevanten KPIs:
Öffnungsraten:
Steigerung auf bis zu 55% bei lifestyle-spezifischen Newslettern
Warenkorbwert:
17% hörere Durchschnittskäufe bei lifestyle-orientierter Ansprache
Conversion-Rate:
Erhöhung um 28% gegenüber dem Vorjahresvergleichszeitraum
Abmeldequote:
Reduktion um 32% bei den neu segmentierten Newslettern
Praxisbeispiel: Lifestyle-gerechte Kommunikation
Ein anschauliches Beispiel für die neue Kommunikationsstrategie war ein Newsletter speziell für Kunden in Regionen mit hoher Oldtimer-Affinität. Unter dem Titel "Die erste Ausfahrt des Jahres: Stilvolle Begleiter für Oldtimer-Enthusiasten" wurden gezielt Outfits von Marken mit langer Tradition präsentiert, die sowohl "old-timer-kompatibel" als auch zeitgemäß elegant waren.
Dieser Newsletter erzielte eine Öffnungsrate von 53% – fast doppelt so hoch wie der Durchschnitt früherer allgemeiner Aussendungen. Die Conversion-Rate lag 21% über dem früheren Segment "Premium-Kunden".
"Was uns besonders überraschte, war die starke Korrelation zwischen bestimmten Wohngebieten und Lifestyle-Präferenzen", erläutert der Datenanalyst des Teams. "Diese Erkenntnis hat uns ermöglicht, noch präziser auf die Lebenswelten unserer verschiedenen Kundengruppen einzugehen."
Technische Umsetzung: Maßgeschneiderte Systeme für maßgeschneiderte Kummunikation
Die technische Realisierung basiert auf der Integration der hauseigenen Data Warehouse Plattform, die Herrenausstatter seit Jahren für den E-Mail-Versand nutzt. Die angereicherten Lifestyle-Daten werden für die Segment-Auszählung und personalisierte Kommunikation genutzt, ohne dass dabei Kompromisse beim Datenschutz eingegangen werden.
"Diese technische Infrastruktur ermöglicht es uns, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit an die richtigen Empfänger zu senden", betont Renata DePauli. "Entscheidend ist dabei, dass wir nicht nur auf vergangenes Kaufverhalten reagieren, sondern proaktiv Bedürfnisse antizipieren können, die mit dem Lebensstil unserer Kunden zusammenhängen."
Fazit: Ein neues Paradigma der Kundenkommunikation
Der Paradigmenwechsel von der markenbasierten zur lebensstilorientierten Segmentierung hat Herrenausstatter nicht nur messbare wirtschaftliche Vorteile gebracht, sondern auch das Kundenerlebnis grundlegend verbessert. Die Newsletter werden nicht mehr als Werbung, sondern als wertvolle Inspiration wahrgenommen – was sich in deutlich reduzierter Abmeldequote und höherer Interaktion zeigt.
"Wir haben gelernt, dass echte Personalisierung weit über Markenaffinitäten hinausgeht", resümiert die Chefin des familiengeführten Unternehmens. "Es geht darum, den Menschen hinter dem Kunden zu verstehen – seine Lebenswelt, Interessen und Bedürfnisse. Nur so kann man von einer reinen Transaktionsbeziehung zu einer echten, wertvollen Kundenbeziehung gelangen."
Dieser Perspektivenwechsel von "Marken zu Menschen" hat sich für Herrenausstatter als entscheidender Wettbewerbsvorteil erwiesen und wird auch künftig die strategische Ausrichtung des Unternehmens prägen.